Im Rahmen des im Juli dieses Jahres von Experian Decision Analytics veranstalteten Telekommunikationsforums haben wir einen Workshop abgehalten, in dem die Auswirkungen des gegenwärtigen Trends diskutiert wurden, der weg von Einzelprodukt-Handyservices zu Medienservices mit gebündelten Produktangeboten geht.

Der folgende Artikel bietet einen Überblick über die Diskussion und beschreibt die wichtigsten Punkte, die in Bezug auf die vor uns liegenden Herausforderungen und ein strategisches Inkasso- und Limitierungsmanagement angesprochen wurden.

Die Problemlage
Ein zentrales Problem, vor dem die Branche heute steht, sind die aus dem zunehmenden Wettbewerb und einer gewissen Marktsättigung resultierenden sinkenden Margen in der Mobiltelefonie. Um die sinkenden Margen auszugleichen, bringen Mobilanbieter in verstärktem Maße gebündelte Angebote und Handy-Dienste heraus. Zudem steigen viele auch in benachbarte Märkte ein, mit so genannten 'Quad-Play'-Angeboten, die Mobiltelefonie, Breitband, Festnetz und TV umschließen. Dies ist jedoch nur ein erster Schritt, denn die Anbieter denken darüber hinaus auch über Wege nach, in den Bereich der Finanzdienstleistungen einzusteigen und über die geschäftliche Hauptbeziehung mobile Zahlungsmöglichkeiten und Kreditprodukte anzubieten. Die neuen Produkte weisen eine andere Dynamik auf:

• Risikoprofil – ist beim Kunden das 'Interesse' größer, so dass er auch die Rechnung mit höherer Wahrscheinlichkeit bezahlt?
• Marge – sind mit diesem Produkt höhere Festkosten verbunden, was niedrigere Margen bedeuten würde?
• Fremdkosten – fallen Zahlungen an einen anderen Diensteanbieter an, zum Beispiel bei der Bereitstellung von Inhalten?
• Rechnungskomplexität – mit steigender Anzahl von Produkten steigt auch die Komplexität der Rechnung und damit die Anzahl potenzieller Anfechtungen.

Diese Erweiterung des Servicespektrums bringt eine Reihe neuer Herausforderungen mit sich: Wenn die Rechnung potenziell auf das Fünffache steigt, werden zugleich auch die Fälle von 'Zwangsabwanderung' sowie der durchschnittliche Betrag der abgeschriebenen Verluste steigen. Dadurch entsteht Druck auf das Inkasso-Team, aber auch auf das Risiko-Team – durch die Notwendigkeit, das Problem zu ‘lösen’.

Mit all diesen Produkten könnte sich die zukünftige Rechnung auf das Fünffache erhöhen, so dass eine durchschnittliche Rechnung statt €54 nunmehr €250 betragen würde. Die Grafik unten zeigt, wie ein solches Wachstum zustande kommen könnte, wobei der mobile Zahlungsverkehr und die erheblich gestiegene Nutzung von Inhalten einen großen Teil der Rechnung ausmachen. Die Erwartung geht dahin, dass die Komponente 'Gespräche' der Rechnung im Volumen weiterhin zunehmen, im Wert jedoch statisch bleiben wird, da gebündelte Angebote als Mittel zur Kundengewinnung sowie als Belohnung für andere Produktkäufe eingesetzt werden.

Für den Konsumenten ist eine durchschnittliche Rechnung in Höhe von €54 handhabbar, obwohl eine zwangsweise Kundenabwanderung nicht ungewöhnlich wäre. Wenn diese Rechnung nun auf €250 steigt, macht sie einen größeren Prozentsatz des Haushaltseinkommens aus. In einigen Fällen werden dies lediglich durch Verlagerung erzielte Erträge sein, z.B. im Falle von Festnetztelefonie und Breitband, die Kunden sollen jedoch gerade deshalb für diese gebündelten Dienste gewonnen werden, um ihnen noch mehr bieten zu können:

• Inhalte - TV und Internetsurfen
• TV – mehr 'Pay-per-View' und Portal für Tele-Shopping
• Breitband – weitere Dienste für schnelle Verbindungen

All dies sind neue Dienste, die zusätzliche Haushaltsausgaben darstellen. Hier ergibt sich somit für die Telekommunikation eine fantastische Chance zur Ertragssteigerung, aber auch Möglichkeiten zur Schaffung von 'Aufhänger'-Produkten, das heißt Produkten, die sicherstellen, dass der Kunde Ihrer Rechnung Priorität vor anderen Verbindlichkeiten einräumt. Durch die größere Anzahl von Produkten, die der Kunde von Ihnen nimmt, wird auch die Quote der freien Kundenabwanderungen beeinflusst, denn alle diese Produkte anderswo zu kaufen, ist mit gewissen Risiken verbunden, und die Schwierigkeit des Vergleichs von Paketangeboten dürfte einen weiteren Teil dazu beitragen.
Die Probleme der zwangsweisen Kundenabwanderung sind zweierlei:

• Eine zunehmende Anzahl von angemahnten Kunden, die ihre Rechnungen anfechten oder nicht zahlungsfähig sind
• Eine Zunahme der uneinbringlichen Forderungen und eine Steigerung der Abschreibungshöhen, was sich direkt auf die Rentabilität auswirkt

Bei einem Portfolio von 3 Millionen Kunden könnte dies den Reingewinn leicht um €100 Mio. schmälern. Durch einen strategischen Ansatz beim Inkasso und bei der Limit-Setzung lässt sich dieser Betrag jedoch besser kontrollieren.

Strategisches Inkasso
Angesichts der Zunahme der Inkassofälle wird es zunächst einmal dringend erforderlich sein, den Betrieb mit mehr Kapazität auszustatten, um dem Bedarf gerecht zu werden. Anschließend werden die Kunden je nach ausstehenden Salden und der Anzahl der Rückstandsmonate in Prioritätsklassen aufgegliedert. Zu einem strategischen Ansatz für das Inkasso gehört es jedoch zu vermeiden, dass Kunden überhaupt in Rückstand geraten, und andererseits eine risikobasierte Segmentierung vorzunehmen.

Triage-Strategien, die vor der Entstehung von Rückständen ansetzen, suchen nach Kunden, die eventuell bei einem anderen Anbieter Probleme haben (wie anhand ihres Kreditauskunftei-Scores ersichtlich). Auch eine Änderung in ihrem Verhalten könnte darauf hinweisen, dass sie sich auf ein Inkasso hin bewegen. Hier kann ein präventiver Anruf, eine Reduktion ihres Kreditlimits oder das Fordern einer Kaution zur Reduktion des Risikos beitragen.

Die Verwendung von Risikodaten und historischen Daten zur Trennung der ‘langsamen Zahler’ von den Hochrisikofällen macht es möglich, die Fälle mit den geringen Risiken über kostengünstigere Mahnkanäle wie SMS zu behandeln, während die Hochrisikokunden sofort mit Anrufen und aggressiven Strategien angegangen werden können.

Strategisches Management der Limits
Solche Strategien verfolgen das Ziel, die Anzahl der Konten im Inkasso und den durchschnittlichen Ausfallsaldo zu verringern. Derzeit werden Limits für ein Konto festgesetzt, von denen der Kunde oft erst dann etwas merkt, wenn er es überschreitet. Durch die Veränderung des Produkt-Mix und die unterschiedlichen Margen wird es wahrscheinlich auch zu einem veränderten Ansatz beim Limit-Management kommen. Limits müssen einerseits für den Kunden einfach zu verstehen sein und andererseits diese Margen widerspiegeln. Auch für den Inkasso-Bereich stellen sie ein nützliches Instrument dar: Bestimmte Dienste werden eingestellt, bis die Rechnung bezahlt ist, während die Kundenbeziehung über die Produkte mit höheren Margen erhalten bleibt. Somit könnten Limits wie folgt gesetzt werden:

• Ein Gesamtlimit für den Kunden, das Produkte mit festen Zahlungsbeträgen umfasst (Breitband, Festnetz und TV)
• Handygespräche, -Texte und -Inhalte
• Mobiler Zahlungsverkehr
• Pay-per-view

Das hinter diesen Limits stehende Konzept muss sowohl den Kunden als auch den Callcenter-Mitarbeitern deutlich erklärt werden; letztere müssen auch darüber informiert werden, wie diese Informationen den Kunden zu übermitteln sind.

Fazit: In Anbetracht der auf dem Workshop besprochenen Diskussionspunkte in Bezug auf die Veränderungen, die wir zurzeit erleben, kann festgehalten werden, dass der Telekommunikations- oder ‘Multimedia’-Markt im Augenblick einer der interessantesten Märkte und zugleich auch einer der herausforderndsten ist. Telekommunikationsunternehmen müssen die sich hier bietenden Chancen ergreifen und dabei alle Elemente des Kreditrisikos im Blick haben – angefangen bei der Risikobewertung bis zum Online-Rating von Konten, wenn es um die Erweiterung eines Limits geht.  Ein wirksames Kundenmanagement ist von entscheidender Bedeutung, wenn wir das Potenzial, das diese Chancen in sich bergen, optimal nutzen wollen. Sich darüber klar zu werden, welche Dinge vor uns liegen, ist dabei nur der erste Schritt zum Erfolg.

Matthew Dodd – Head of Best Practice for Customer Management, Experian Decision Analytics - aus seiner Präsentation anlässlich des Europäischen Telekommunikationsforums 2007 von Experian Decision Analytics

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